토스 리워드광고 네이버 검색 순위 왜곡 논란…일주일 방문 미션 종료 수순

네이버 검색 순위를 왜곡한다는 논란에 휩싸인 토스의 리워드형 광고 일주일 방문 미션이 종료 수순에 들어갔다. 토스는 이달 셋째 주부터 해당 서비스에서 네이버 검색 경로를 빼기로 했다.

일주일 방문 미션은 토스 앱 안에서 제공하는 출석 체크 형태의 미션이다. 사용자에게 특정 식당이나 장소를 네이버 등 검색 사이트에서 찾아보도록 유도하고, 이를 완료하면 포인트 보상을 제공한다. 예를 들어 특정 식당의 메뉴 가격을 맞히는 미션이 뜨면 네이버에서 검색해 답을 입력하는 식이다.

문제는 이런 방식이 실제 대중의 관심과 무관하게 특정 검색어의 검색량을 인위적으로 끌어올려 검색 순위와 노출에 영향을 준다는 점이었다. 네이버는 지난 2월 토스의 리워드형 광고 방식이 자사의 검색 순위를 왜곡한다며 업무방해와 정보통신망법 위반 혐의로 경기남부경찰청에 수사를 의뢰했다. 소상공인연합회 역시 우수한 상품과 진성 고객 후기로 상위 노출을 지켜온 소상공인의 순위가 하루아침에 밀려나며 막대한 타격을 입고 있다고 지적했다.

토스 측은 광고주들이 불필요한 불확실성을 부담하지 않도록 하기 위한 결정이라며, 관련 사안에 대한 판단은 현재 진행 중인 수사 절차에 따라 수사당국에서 이뤄질 것이라고 밝혔다. 네이버 검색 경로만 종료되고 구글과 카카오 등 다른 경로는 유지된다. 이번 사안은 플랫폼 간 이해충돌과 검색 생태계 공정성을 둘러싼 논쟁으로 번지고 있다.

토스의 일주일 방문 미션은 앱테크 열풍과 함께 빠르게 확산된 리워드형 광고의 대표 사례다. 사용자는 간단한 미션을 수행하고 포인트를 받으며, 광고주는 검색 노출과 방문 유도를 기대할 수 있다. 그러나 이런 구조가 검색 생태계의 공정성을 해친다는 지적이 제기되면서 논란이 됐다. 검색 순위는 대중의 자발적인 관심과 신뢰를 바탕으로 형성돼야 한다는 것이 비판의 핵심이다.

네이버는 지난 2월 토스의 리워드형 광고 방식이 검색 순위를 왜곡한다며 업무방해와 정보통신망법 위반 혐의로 경기남부경찰청에 수사를 의뢰했다. 검색 플랫폼의 신뢰도는 곧 사업의 근간이기 때문에 네이버로서는 강경 대응이 불가피했다는 분석이 나온다. 소상공인연합회도 리워드형 광고가 진성 고객의 후기로 쌓아온 소상공인의 검색 순위를 밀어낸다고 지적하며 중단해야 한다는 입장을 밝혔다.

토스는 네이버 검색 경로만 종료하고 구글과 카카오, 올리브영 등 다른 경로는 유지하기로 했다. 기존 광고 계약 물량을 이행하는 데 약 30일이 소요되며, 신규 계약은 체결하지 않는다. 이번 사안은 핀테크 기업과 포털 기업 간의 이해충돌이라는 측면에서도 주목받고 있다. 리워드형 광고라는 새로운 마케팅 방식이 검색 생태계와 어떤 조화를 이뤄야 하는지에 대한 사회적 논의가 필요한 시점이다.

리워드형 광고는 앱테크 열풍과 함께 성장한 새로운 마케팅 방식이지만, 검색 생태계의 공정성을 해칠 수 있다는 점에서 규제 논의의 대상이 되고 있다. 토스의 네이버 검색 경로 종료는 일단락되는 듯 보이지만, 경찰 수사가 진행 중인 만큼 최종 판단은 수사 결과에 달려 있다. 플랫폼 간 이해충돌과 검색 공정성을 둘러싼 논쟁은 계속될 전망이다.