2023年9月10日，李佳琦在直播间带货79元花西子眉笔时，因观众吐槽越来越贵而回怼“哪里贵了？这么多年工资涨没涨，有没有认真工作”，9月11日凌晨微博道歉，一夜掉粉超百万。网友算出该眉笔每克约556元、“贵过黄金”，“贵替”一词走红。2025年双十一，他再因预售价高于现货陷入退款潮，回应“假的假的，不要听”。
2023年9月10日的直播成为转折点。当有观众留言“花西子的眉笔越来越贵了”，李佳琦当场表示不满：“哪里贵了？这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说……有时候找找自己原因，这么多年工资涨没涨，有没有认真工作。”这番话迅速引爆舆论。9月11日凌晨1点多，他在微博道歉：“我在直播间回应产品评论时，说了些不恰当、让大家不舒服的话。”但道歉未能平息风波，相关话题登上微博热搜，他一夜之间掉粉超百万。有网友将各品牌眉笔按克重换算，发现花西子眉笔每克约556元，高于大部分美妆品牌，“一支眉笔1克相当于1.5克黄金”“花西子比黄金还贵”的调侃广为流传，“贵替”一词在小红书热度飙升，国货彩妆的性价比神话就此动摇。
风波的影响远超一次口误。它撕开了直播电商长期依赖的“全网最低价”叙事：当平台流量见顶、品牌开始搭建自播渠道，超级主播的议价神话逐渐褪色。2023年双十一后，品牌纷纷重新审视与超级主播的合作模式，搭建私域流量池；东方甄选凭借“知识带货”异军突起，超级主播的垄断地位首次受到挑战。
两年后的2025年双十一，李佳琦再次成为舆论焦点。有消费者发现，在其直播间抢购的预售商品，实际付款竟比现货价格高出50至60元，社交平台上涌现“李佳琦一晚被退货8亿元”的传言。面对风波，他在直播中回应：“假的假的，不要听。”从“眉笔事件”掉粉，到双十一退款潮，这位曾经的“直播一哥”正在经历职业生涯的关键考验，而困境背后，是整个电商行业从增量狂欢转向存量博弈的深刻变革。